Eine Vision stiftet Sinn und ist der "Klebstoff", der alles in einer Organisation zusammenhält. Sie beschreibt, warum ein bestimmter Zielzustand angestrebt wird, und dient als Leitstern – ähnlich einem Nordstern – der die Richtung vorgibt. Eine gute Vision motiviert, inspiriert und gibt Orientierung. Sie hilft, jede Aufgabe im Hinblick auf den übergeordneten Zweck zu hinterfragen: Bringt uns diese Auf-gabe näher an unsere Vision?

John P. Kotter definierte die folgenden Merkmale einer guten Vision (Kotter, John P.: Chaos, Wandel, Führung. Leading Change, 1998):

• Vorstellbar: Sie vermittelt ein klares Bild davon, wie die Zukunft aussehen soll – ein Wunschbild und den angestrebten Endzustand.
• Erstrebenswert: Sie spricht alle Stakeholder an und erzeugt eine gemeinsame Identifikation.
• Machbar: Die Ziele sind realistisch und erreichbar.
• Fokussiert: Die Vision ist präzise genug, um als Entscheidungshilfe zu dienen.
• Flexibel: Sie kann an veränderte Rahmenbedingungen angepasst werden.
• Vermittelbar: Sie ist leicht zu kommunizieren und schnell verständlich.

Der Kern der Vision wird in einem Vision Statement zusammengefasst. Mit diesem wird die Vision kommuniziert. Ein gutes Vision Statement sollte folgende Eigenschaften haben:

• Kurz und prägnant formuliert: Sie besteht aus wenigen Worten und maximal drei Sätzen.
• Einzigartig: Sie charakterisiert die Identität des Unternehmens oder Produkts in einer einzigartigen Weise.
• Authentisch: Sie passt zur Corporate Identity der Organisation.
• Sie enthält eine Geschichte. Trotz weniger Worte kann man die Vision benutzen, um eine Ge-schichte zu erzählen.
• Intuitiv: Sie ist leicht zu merken und kann leicht wiedergegeben werden.
• Emotional: Eine Vision spricht die Menschen an.
• Mitreißend: Die Vision wirkt identifizierend und motiviert zum Handeln.

Die wesentlichen Punkte, die eine Vision ausmachen, werden vielfach durch das Akronym "SHIELD" beschrieben (Autor unbekannt). In diesem Zusammenhang bedeuten die Buchstaben des Akronyms folgendes:

• SIMPLE (einfach): Die Vision muss einfach zu verstehen sein.
• HUGE (groß): Die Vision muss das ganze Potenzial des Produkts, der Organisation widerspiegeln.
• IMORTANT (wichtig): Die Vision muss etwas Erstrebenswertes beschreiben.
• ENGAGING (mitreißend): Die Vision muss Menschen anregen, ihr zu folgen.
• LONG-TERM (langfristig): Die Vision muss einen langfristig zu erreichenden Zustand beschreiben.
• DISTRIBUTED (vermittelnd): Die Vision bindet die Personen ein, die an ihr beteiligt sind.

Sie können die Elemente des Akronyms SHIELD dazu verwenden, ein Visionsstatement zu überprüfen.

Beispiele für Vision Statements:

• Illy Kaffee: "We strive to be the world reference for coffee culture and excellence. An innovative company, leader of the high-end segment, offering unique experiences." (Quelle: https://www.illy.com/en-us/illy-mission-values, zuletzt aufgerufen am 1.7.2025).
• Swarovski Optik: Wir bei SWAROVSKI OPTIK wollen die Menschen inspirieren, die Natur zu lieben und auf sie zu achten. (Quelle: https://www.swarovskioptik.com/ch/de/vogelbeobachtung/about-us/purpose-und-vision, zuletzt aufgerufen am 1.7.2025)
• IKEA: Unsere Vision ist, einen besseren Alltag für die vielen Menschen zu schaffen. (Quelle: https://www.ikea.com/de/de/this-is-ikea/, zuletzt aufgerufen am 1.7.2025)

Beispiel: Entwicklung der Produktvision für eine Fitness-App

GutFit, ein mittelständisches Fitnessstudio mit mehreren Standorten, verzeichnete nach der Corona-Pandemie einen Rückgang der Mitgliederzahlen und eine veränderte Erwartungshaltung der Kundschaft. Immer mehr Mitglieder wünschten sich flexible Trainingsmöglichkeiten, digitale Begleitung und Motivation auch außerhalb der Studiozeiten.

Zudem bestand der Wunsch, jüngere Zielgruppen anzusprechen und sich von der wachsenden Konkurrenz – insbesondere durch rein digitale Anbieter – klar zu differenzieren. Die Geschäftsführung erkannte, dass eine App entwickelt werden muss, die nicht nur Trainingspläne abbildet, sondern echte Begleitung bietet: mit individuellen Empfehlungen, Challenges, Community-Funktionen und Schnittstellen zur Studioausstattung.

Für die zu entwickelnde App soll in einem Workshop eine Produktvision entwickelt werden. Bei der Vorbereitung des Visionsworkshops wird deutlich: Es herrscht Unklarheit darüber, welches Zielbild mit der App verbunden werden soll. Während einige die App als Marketinginstrument betrachten, sehen andere in ihr ein eigenständiges, zukunftsfähiges Geschäftsmodell. Um diese unterschiedlichen Sichtweisen zu bündeln, ein gemeinsames Verständnis zu schaffen und Orientierung für die weitere Entwicklung zu geben, wird ein Workshop zur Visionsentwicklung durchgeführt.

Vorbereitung

Planen Sie einen Workshop zur Visionsentwicklung

Der Workshop ist auf die Entwicklung eines Vision Statements ausgerichtet. An ihm sollten nach Möglichkeit Vertreter:innen aller Stakeholdergruppen teilnehmen.

Im Folgenden beschreibe ich nur den Prozess zur Visionsentwicklung. Weitere Elemente wie Begrüßung, Einführung in den Workshop und Feedback stelle ich hier nicht dar. Falls benötigt, können Sie hierfür die Methodenbeschreibung Workshop zu Rate ziehen.

Binden Sie die Stakeholder ein!

Um den Workshop für die Visionsentwicklung durchführen zu können, benötigen Sie den Input von Mitarbeitenden, Kunden und ggf. weiteren Stakeholdergruppen. Zum einen müssen Sie die Stakeholder innerhalb der Organisation mit ins Boot holen und ihnen den "Sense of Urgency" vermitteln, d.h. den Sinn und die Notwendigkeit für die Veränderung und die damit verbundene Visionsentwicklung erklären.

Zum anderen brauchen Sie umfangreiche Informationen, Meinungen, Einschätzungen aller Stakeholder, damit die entwickelte Vision die oben aufgeführten Anforderungen erfüllt. Unter anderem können Sie hierfür die Mitarbeitenden oder die Kunden danach befragen, wo sie die Organisation aktuell sehen und wohin sie sich entwickeln soll. Dabei ist auch die Aufnahme der aktuellen Situation wichtig, um den Ausgangspunkt zu beschreiben und die Notwendigkeit für die Veränderung darzulegen.

Als Leitfragen, die beispielsweise per anonymem Fragebogen online beantwortet werden können, eignen sich u.a.:

• Was gefällt Ihnen am Unternehmen / Produkt?
• Was sollte beibehalten werden?
• Wie nehmen Externe / Wettbewerber / Kunden das Unternehmen / Produkt wahr?
• Was wünschen Sie sich?
• Was würde Ihnen fehlen, wenn es das Unternehmen / Produkt morgen nicht mehr gäbe?
• Welche Rolle kann das Unternehmen / Produkt in zehn Jahren in der Branche / im Markt einnehmen?

Zur methodischen Durchführung von Befragungen und Erhebung von Anforderungen stehen Ihnen unter anderem die Methodenbeschreibungen Befragung, Expertenbefragung, Get Out of the House, Kano-Modell oder Personas zur Verfügung.

Beispiel: Kundenbefragung von Mitgliedern

Die Kund:innen des Studios werden mit einem Fragebogen befragt. Dieser Fragebogen bezieht sich nur auf das Studio, da es noch keine App gibt. Dieser wird im Studio ausgelegt und durch das Personal beworben. Die Auswertung der Befragung ergab folgende Aussagen:

Was gefällt Ihnen an GutFit?

• Die persönliche Bezug – man kennt sich, das schafft Vertrauen
• Die Trainer:innen sind kompetent und freundlich
• Das Studio ist sauber, gut ausgestattet und hat eine angenehme Atmosphäre

Was sollte beibehalten werden?

• der enge Kontakt zu den Trainern
• die Qualität der Trainingsgeräte
• die familiäre Atmosphäre

Wie nehmen Externe das Unternehmen wahr?

• Als lokal verwurzeltes Studio mit gutem Ruf, aber ohne digitale Angebote
• Freundlich, sympathisch – aber vielleicht nicht besonders innovativ
• Zuverlässig und solide, aber nicht so präsent wie andere Studios in Social Media. Viele wissen gar nicht, was für tolle Angebote es hier gibt.

Was wünschen Sie sich?

• Mehr Flexibilität – z.B. Trainingsempfehlungen für zu Hause
• Eine App, mit der ich meine Fortschritte tracken kann
• Digitale Challenges, die mich motivieren, dranzubleiben
• Eine stärkere Vernetzung zwischen Online- und Vor-Ort-Angeboten
• Mehr Sichtbarkeit – ich finde, das Studio könnte sich mehr zeigen, gerade online

Welche Rolle kann GutFit in zehn Jahren in der Branche einnehmen?

• Es ist Vorreiter für die Verbindung von persönlichem Service und digitaler Begleitung.
• Ein regionales Leuchtturmstudio mit einer Community, die sich gegenseitig motiviert – auch digital
• Es steht für gesundes Training mit Verstand – nicht für kurzfristige Trends.
• Es betreibt eine eigene App, die auch überregional genutzt wird.
• Es ist bekannt für seine werteorientierte Arbeit und für echte Nähe zu den Mitgliedern – egal ob online oder vor Ort.

Bereiten Sie den Workshop inhaltlich vor!

Stellen sie die verfügbaren Daten und Informationen frühzeitig in geeigneter Form den Teilnehmenden für die Vorbereitung zur Verfügung. Bereiten Sie die Auswertungen mit ihren Kernaussagen und den zentralen Ergebnissen leicht erfassbar auf und erstellen Sie für den Workshop geeignete Präsentationen. Dies können z.B. Handouts oder Plakate sein.

Diese Unterlagen sollten während des Workshops bereitliegen, damit sich die Teilnehmenden bei Fragen in-formieren können.

Beispiel: Statistiken und Umfrageauswertungen

Folgende Unterlagen und greifbare Objekte stehen aus den vorbereitenden Aktionen den Teilnehmenden am Workshop zur Verfügung:

• GutFit-Geschäftsberichte der letzten beiden Jahre
• Nutzungsstatistiken des Studios in Plakatform
• Das Studio mit seinen Trainingsgeräten und Einrichtungen selbst, da der Workshop in den eigenen Räumen durchgeführt wird.
• Gesammelte Kundenfeedbacks und Auswertung der Befragung als Handouts

Der Workshop hat die folgenden im Workshop-Design (Tabelle1) dargestellten Schritte.

Tabelle 1: Workshopdesign (Zeitangaben können abhängig vom Thema und den Teilnehmenden variieren)